- 売上が下がってるけど、どうして？
- 利益を増やす方法を考えないと
- 原価率の良い商品をたくさん売ろう！
- 人件費をもっと下げないと
これらのことを言われたり悩んだりしている人は多いのではないでしょうか。
しかし、これらの考え方で店舗運営をするのは大変危険であると同時に取り返しのつかないものになってしまいます。
私は、飲食店で約20年間の店長経験があり、店長時代同じことで悩んでいました。
店長時代は数多くの失敗と成功を体験し、その後は親会社に転籍し本部マネージャーとして働いています。
一番大事なのことは、「顧客満足」を上げることによる「客数増」であることを私がここで説明いたします。
これを実践できれば、結果的に売上を上げる店長として評価されるでしょう。
そんなこと言ったって、そのスキルがないから困っているんじゃないですか
安心してください。そんな人におすすめの本があります。
あのUSJをV字回復させた森岡毅さんの著書「苦しかったときの話をしようか」で、自分の娘に向けたキャリアのトラの巻です。
本記事と合わせて読んでいただきたい本です。
それでは、早速、客数を増やすことで売上を上げる店長になれるのかを説明します。
売上を追うことのデメリット
お店の業種により条件は変わるが、過剰に売上を追い求めた場合のデメリットの例をあげます。
飲食店で起こりえそうな例ではあるが、他の業種でもあながち的外れでないです。
- 客単価の高いお客様を過剰に優先し、平均的な客単価のお客様を逃す
- 無理やりに高い商品を売りつけるかたちになり、お客様からリピートされない
- 普段あまり売れないような商品をすすめるなどでお店が混乱する
その瞬間は売上は上がるが、長い目で見れば徐々にお客様に見放されることになります。
つまり、無理に売上を上げようとして、最も大事な「お客様に喜んでいただくこと」が出来ていないお店になるということです。
マーケティングとは、顧客満足を軸に『売れる仕組み』を考える活動のことを指します。
https://gms.globis.co.jp/curriculum/mkt/
これは、「グロ－ビス経営大学院のマーケティング定義」です。
もし、あなたが店長であると同時にオーナーであるならば、売上も責任があります。
しかしながら、店長として働いている間は、「お客様に喜んでいただく」が一番大事です。
売上が増えたかどうかは結果であり、売上責任は経営者にあると断言していいです！
でも、具体的にどうすればお客様に喜んでもらえるか解らないから悩んでいるんです！
安心してください。あとで、具体的な例や成功事例をお伝えします。
客数を増やすメリット
- 売上 ＝ 客数 x 客単価
こんなの当たり前！
でも、深く考えたことは無いですよね
そう、この公式は、店長なら誰でも知っています。
しかし、客数と客単価を上げれば売上が上がるとしか考えない人がとても多くいます。
結論を言えば、「客数」を伸ばし「客単価」は現状維持を目指すことです！
前述した「顧客満足」をあげれば必然的に増えるのは客数ですね。
では顧客満足を上げる点から客数を増やすメリットを考えて見ましょう。
常連さん（リピート）を増やす
客数 ＝ 新規顧客数 ＋ 既存客数 x リピート率
客数を伸ばすには、新規のお客様また既存のお客様の来店回数を増やす必要があります。
また、マーケティング業界には「1:5」という言葉があります。
それは、一般的に新規顧客を増やす費用は、リピート客を増やすより5倍費用がかかるということです。
リピート率を上げる方が費用がかからないということか！！！
そう通りです。常連のお客様を増やすことが一番効果があります。
そして、チラシ効果もあまりないのが一般的です。
下記は「CASIOのHANJO TOWN」の記載です。
チラシ業界では「せんいち」と言われたりしていますが、チラシを千枚まいて１組のお客様がご来店して頂けるということです。
つまり、反応率は0.1％程度とされています。
https://tenpo.casio.jp/column_industry/detail203.html
また、再来店率の調査では次のようなデータがあります。
【再来店率の数値】
・１度来店して２度目の再来店率 20～30％
・２度来店して3度目の再来店率 40～50％
・３回来店したお客様の再来店率 70％
・10回来店したお客様の再来店率 90％
https://tenpo.casio.jp/column_industry/detail203.html
なんとかして、3回来店していただければ、リピート率はぐんと良くなります。
つまり、できるだけお金をかけずにお客様を増やす方法は、リピートしてもらうことです。
逆に、新規のお客様を増やすことは費用がかかるため、経営者が考慮すべきことです。
また、リピートをしてもらうには、購買心理に働きかけるのがマーケティングの基本と言われています。
そのため、心理学の知識を得ることはとても重要となります。
マーケティングで使える心理学について知りたい方は下記記事を見てください。
客単価は現状維持！
前述したとおり、客単価も売上を構成する要因ですね。
しかし、自店のコンセプトの客単価を大幅に外すと無理がかかります。
なぜなら、お客様がお店で使用する金額はほぼ決まっているからです。
「顧客満足向上」の視点から考えてみましょう！
高単価なお客様
高単価なお客様は売上を上がる大きな要因です。
だからといって、高単価なお客様だからと安易に特別扱いしてはいけません。
客単価とは、コンセプトに合う適正単価が存在し、それより高いお客様を優遇すると、
「あそこのお店は高いね・・・」
となり、リピート率が下がるという結果を招いてしまいます。
客単価が低いとき
メニュー変更や大きな販売促進をしているわけでもないのに、客単価が下がっていることがあります。
それは、とても危険なサインです！！
原因は、機会損失（売れるはずだったのに、売り逃している状態）を起こしています！
お客様に迷惑をかけている状態で、売り逃しが起きています。
次のことが頻繁に起こっていないかをチェックすれば解決します。
- 提供時間が遅い
- 料理に不満（まずい、少ない、冷めている（または、ぬるい）など）
- 接客サービスが悪い（不快を与えるレベル）
無理やり販売すれば客単価はあがるがリピート率は下がる
客単価を必要以上にあげようとしてはダメです。
- 高単価な商品ばかりをおすすめする
- しつこくデザートなどをおすすめする
これをすると、「顧客満足度」は下がってしまいます。
大事なのは、
- お客様の立場になって、最も良いと思える商品をおすすめする
なぜなら、お客様が店舗で使おうとしている金額はある程度決まっているからです。
客数を増やすキーワード「事」
客数を増やすには、リピート率を向上させることだと理解できたでしょうか。
その為には、ほとんどの店長は「料理の品質を上げる」「従業員サービスレベルを向上する」「店舗をピカピカにする」と答えるでしょう。
勿論、これらはとても大切なことですが、「客数を減らさない考え方」であり「客数を増やす考え方」ではありません。
客数を増やすには、経験上「事」というキーワードが重要です。
- ワクワクさせるものがある。
- ドキドキさせるものがある。
- 「嬉しい」「楽しい」ことが起こる。
驚異のリピート率をほこる夢の国
顧客満足の一例として、鎌田氏は「リピート率」を挙げる。
たとえば、東京ディズニーランドのリピート率を例にとると、2回以上来園している顧客は98％、10回以上は約60％、30回以上のヘビーユーザーの割合は約20％（12年前のオリエンタルランドの調査結果）といわれる。
https://www.sbbit.jp/article/cont1/31765
上記は「ビジネス+IT」からの引用で、東京ディズニーランドは驚異のリピート率90%超えです。
しかし、よく考えると、
- 入場するだけで費用がかかる。しかも、高い。
- アトラクションには、別途費用がかかる。
- 場内販売している飲食商品は、高い。しかも、そんなにおいしくない。
なのに、なぜそんなにもリピートされるのか不思議ですよね。
ですが、意外にも単純なことでした。
- 家族、パートナー、友人、知人との「嬉しい」「楽しい」時間が過ごせる。
- 行く前から、「ワクワク」「ドキドキ」させる。
- 行った後は「また行こうね」の会話になる。
リピート率を上げるヒントがここにありますよね。
ベネフィットを知ろう
「事業とは”不”の解消です。ここでいう不とは、世の中の不平や不満、不便、不利、不都合、不幸など。これを解消すると誰かが喜んでくれてビジネスになる、と私は考えています。つまり、世の中にある”不”を探すことは、ビジネスチャンスを探すことにもつながるということです。
https://supership.jp/magazine/seminar-report/811/
上記は、「Supership」の一文でビジネスは不の改善から始まるとあります。
また、下記の「DIAMONDonline」ではベネフィットについての記述があります。
そして、その“不”を解決することで、ベネフィットが生まれます。
世の中の不満や不安、不便を解消するということは、「不満だった人が、満足する」「不安を感じていた人が、感じなくなる」「不便だったものを、便利にする」という変化を生んでいるということです。これがベネフィットですね。
https://diamond.jp/articles/-/123839?page=3
商品・サービスにお金を出してもらうための、一番の前提条件は「それがベネフィットを持つかどうか」です。ベネフィットがあるものでなければ、お客さんにお金を払ってもらうことはできません。
ベネフィットの定義は、「Ａだった人を、本人が望んでいるＢにさせること」です。
https://diamond.jp/articles/-/123839?page=2
わかりやすく飲食店での例を挙げてみましょう。
悪い例：
- こちらのハンバーグは、牛肉100%を使用し焼きたてを提供しております。
- 当店のコーヒーは、1杯ずつサイフォン式でいれており香り高い商品になっております。
- うちの寿司は、朝採れの新鮮なネタを使用しています。
良い例：
- こちらのハンバーグは、家族みんなが笑顔になるぐらい自信のある美味しさです。
- 当店のコーヒーは、毎日のストレスから開放され、ほっこりする時間を味わえます。
- うちの寿司は、入学祝いや合格祝いなど、ちょっと贅沢な楽しい時間がすごせます。
じゃんけんぽん大会
ここでは、私が飲食店店長時代に経験した「じゃんけんぽん大会」を紹介いたします。
成功事例ですので、参考にしてもらえれば嬉しいです。
結果は、次のとおりでした。
- 「今日は、じゃんけんぽん大会、何時にするの？」
- 「じゃんけんぽん大会が楽しくて、今日来ました！」
- 「子供にじゃんけんぽん大会に行こうって言われて、来てしまいました！」
もはや、食事が目的になっていない！
じゃんけんぽん大会という、ワクワクする時間を提供している例です
ちなみに実施した手順は、次のとおりです。
- 毎週、土日（祝日）の19時ごろ（可能なときは、1日2回）に実施。
- 従業員ほぼ全員で、お客様全員と一緒にじゃんけんし勝ったお客様が残っていく。
- 何回か繰り返し、勝ったお客様が少なくなった時点で終了。
- 勝ったお客様にはデザート無料券をプレゼント。
ただし、ワクワクする時間を提供するには条件があります。
- どんなに忙しくても必ず対象日に実施する。
- 店長をはじめ従業員全員が楽しむ。（照れてもいいので楽しくやる）
- 喜んでもらうターゲットは子供。（子供が笑顔になれば大人も笑顔）
- 事前にプレゼントするデザートを準備し、すぐに出せるようにしておく。
つまり、従業員全員も一緒に楽しむことです。
これを守ることで、じゃんけんぽん大会の日は、いつも満席でした！
まとめ
店長は、客数を増やし客単価を維持するのが仕事です。
売上は経営者の責任です。
また、客数を増やすには「顧客満足」を上げ「リピート率」を増やすことがマーケティング理論からも最も重要なことがわかります。
そして、顧客満足を上げるキーワードは「事」であり、店長として「ベネフィット」をアピールし実現することで達成できます。
店長は、たくさんの知識が必要でもありますので、店長におすすめする本を紹介しておきますね。
